Warum Facebook für Unternehmen als Social-Media-Kanal immer wichtiger wird

Der WWF Deutschland steckt in der Krise – jedenfalls kommunikativ. Nach einem negativen ARD-Beitrag muss sich die Naturschutzorganisation derzeit auf allen Kanälen kritischen Kommentaren stellen. Wobei „alle Kanäle“ relativ ist – die Diskussion spielte sich gestern vor allem auf einer schnell eingerichteten Fakten-Seite auf der WWF-Website ab. Daneben nutzen viele Nutzer die Facebook-Seite des Verbands – in der Regel, um Dampf abzulassen. Inzwischen findet auch auf dem Twitter-Account @WWF_Deutschland Information und Dialog statt – dem Kanal, der sich meiner Meinung nach am besten zur Krisenkommunikation eignet.

Vor einigen Wochen hatte ich mich schon einmal mit der Nutzung verschiedener Web-2.0-Plattformen durch Unternehmen beschäftigt. Mein Fazit war damals, dass Facebook im Vergleich zu Twitter immer mehr an Bedeutung gewinnt, wir als Social-Media-Kommunikatoren aber alle Kanäle bedienen müssen, in denen sich unsere Kunden und Leser bewegen. Natürlich gilt das auch und gerade bei Krisensituationen, dennoch kann gerade der Kurznachrichtendienst in Krisensituationen klar seine Stärken ausspielen.

Twitter als Krisenbarometer

Das beginnt schon mit dem Erkennen der Krise. Twitter lässt sich auch ohne teure Monitoring-Plattformen sehr gut beobachten – ob über die „normale“ Twitter-Suche oder kostenfreie Dienste wie Hootsuite oder Tweetdeck. Wer hier Diskussionen über die eigene Marke, Produktnamen oder für das eigene Geschäft relevante Themen regelmäßig verfolgt, wird schnell und vor allem frühzeitig auf Probleme aufmerksam. Nachfragen bei den eigenen Followern können helfen, Ursachen und Ausmaß der Krise näher einzugrenzen. Ein Beispiel aus meinem Arbeitsalltag war der Ausfall eines Backbone-Routers an Christi Himmelfahrt vor einem Jahr. Mehrere Internet-Nutzer meldeten Probleme, bestimmte bei uns gehostete Seiten zu erreichen. Für die Kommunikationsabteilung waren diese Tweets der Anlass, sich am Feiertag bei der Technik nach einem möglichen Problem zu erkundigen und dann schnell alle relevanten Informationen zusammenzutragen.

Broadcasting-Kanal

Ist die Krisensituation erst einmal identifiziert, muss eine Kommunikationsstrategie entwickelt werden. Ein vorhandener Notfallplan kann hier kostbare Zeit sparen, aber eines gehört sicher zur Krisenkommunikation – das aktive Kommunizieren. Und hier liegt die Hauptstärke von Twitter: Eine gewisse Follower-Basis vorausgesetzt, kann ich als Unternehmen schnell eine große Anzahl von Internet-Nutzern erreichen und mit ersten Informationen versorgen, den Dienst also zunächst einmal als klassischen Broadcasting- oder Distributionskanal nutzen. Die Beschränkung auf 140 Zeichen zwingt zur Prägnanz, und als Kommunikator kann man hier wunderbar die alte Tugend „Das wichtigste zuerst“ ausspielen. Wenn das Krisenthema eine breitere Masse von Internet-Nutzern anspricht, werden die Retweets der eigenen Followern das ihre tun, die ersten – aktiven – Botschaften schnell weiter zu verbreiten. Auch das konnten wir bei der Störung verfolgen.

Öffentlicher Dialog

Anders als bei Facebook, wo ich in der Regel zunächst einmal nur meine „Fans“ erreiche – also Nutzer, die irgendwann einmal den „Gefällt-mir“-Button angeklickt haben, erreiche ich über Twitter von vorneherein eine breite Öffentlichkeit. Natürlich erhalten meine Follower die eigenen Botschaften als erste, aber selbst Internet-Nutzer, die nicht bei Twitter angemeldet sind oder Twitterer, die mein Unternehmenskonto nicht abonniert haben, können anschließend über die Suchfunktion oder schlicht die URL des eigenen Twitter-Accounts den weiteren Informationen folgen.

Dieselbe Öffentlichkeit gilt für den in der Regel folgenden Dialog mit den eigenen Kunden und/oder der breiten Netzgemeinde. Alle Fragen, die andere Nutzer dem Unternehmen stellen sind ebenso öffentlich wie die Antworten des Unternehmens (so sie nicht per Direct Message erfolgen, bei einer Krisensituation wohl eher die Ausnahme). Auch hier erhalte ich als Kommunikator wieder wertvolle Informationen: Nämlich welche Themen und Fragen einer breite Masse von Nutzern auf den Nägeln brennen. So müssen viele Fragen nur einmal beantwortet werden, außerdem kann das Unternehmen bei anschließenden FAQ oder der Formulierung weiterer und ausführlicher Stellungnahmen auf genau diese Themen eingehen.

Da Fragen und Antworten nicht zusammenhängend und fortlaufend in einer Thread-Darstellung erscheinen (die Suchfunktion ist eine Ausnahme), schaukeln sich auch kritische Diskussionsbeiträge anders als Facebook selten auf.

Erreichbarkeit

In den meisten Lehrbüchern zur Krisenkommunikation wird das Vorhalten einer „Dark Site“ empfohlen, die im Krisenfall aktiviert werden kann und die eigene Homepage ersetzt oder zumindest von dieser erreichbar ist. Das ist sicherlich sinnvoll, kann aber im Ernstfall nicht ausreichen – wenn nämlich eine so große Zahl von Menschen betroffen ist, dass es zu einem „versehentlichen“ Denial-of-Service-Angriff der eigenen Kunden kommt – alle Leute wollen sich zur selben Zeit an derselben Stelle (auf demselben Server) informieren, so dass am Ende die Infrastruktur zusammenbricht. Das gleiche kann auch für Telefonhotlines gelten, die plötzlich nicht mehr erreichbar sind.

Hier kann ein externer Dienst wie Twitter eine große Hilfe sein – der Kurznachrichtendienst ist von vorneherein auf viele Millionen Nutzer ausgelegt und wird oftmals noch erreichbar sein, wenn die eigene Homepage den Dienst versagt.

Dialog mit den Medien

Früher stand der direkte Dialog mit den wichtigsten Medien, etwa Nachrichtenagenturen, Fachzeitschriften oder Radio- und Fernsehstationen auf dem Krisenreaktionsplan ganz weit oben. Auch wenn das Web-2.0 in vielen Fällen den direkten Dialog mit den von einer Krisensituation betroffenen Kunden ermöglicht, bleiben die Massenmedien natürlich weiterhin ein wichtiger Partner. Aber auch hier kann Twitter mehr als nützlich sein – denn unter den rund zwei Millionen deutschen Twitter-Nutzern sind zahlreiche Journalisten vertreten und nutzen den Dienst regelmäßig auch als Werkzeug für die eigene Recherche. Hier kann ein einziger Tweet bereits eine Pressemitteilung sparen, daneben bietet die Direct-Message-Funktion die Möglichkeit, auch schnell und unkompliziert weitere Informationen und Kontaktmöglichkeiten auszutauschen. Im oben angesprochenen Beispiel erreichten uns Anfragen von heise.de und der Deutschen Presse-Agentur via Twitter.

Transparenz wird honoriert

(Krisen-)Kommunikation via Twitter findet im Licht der Öffentlichkeit statt. Meine Stellungnahmen als Unternehmen sind ebenso für jedermann einsehbar wie Fragen und Reaktionen meiner Kunden oder der Netzgemeinde. Wird in einer Krisensituation – die niemals angenehm ist – offen und ehrlich kommuniziert, wissen das die allermeisten Internetnutzer auch zu würdigen – und tun das oftmals ebenso wieder öffentlich.

Wer als „Krisenopfer“ diesen Kanal und seine Möglichkeiten nicht nutzt, vergibt eine große Chance, seine Online-Reputation – und damit das eigene Markenimage – nicht nur zu schützen sondern möglicherweise sogar zu verbessern.


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  • http://twitter.com/beichstaedt Bjoern Eichstaedt

     Danke für die Bezugnahme auf meinen Blogpost. Zum einen: seit ich Twitter 2007 angefangen habe zu nutzen, haben Unternehmen ihr Nutzungsverhalten schon geändert. Das sagt zumindest meine Erfahrung. Mit dem Rest kann ich konform gehen. Dass sich die Perspektive auf Twitter geändert hat, ist ja eben die Ursache dafür, dass es anders genutzt wird. Einer der Gründe ist aus meiner Sicht eben das Aufkommen von Facebook. Und alles, was dann weiter in diesem Blogpost steht, bestätigt ja eben die These: wenn auf einen Newsletter hin mehr Fans bei Facebook auftauchen, sicher bei Twitter aber wenig tut, dann hat man eben unter den Abonennten mehr Facebook als Twitter-Nutzer. Was aufgrund der absoluten Zahlen absolut logisch ist. Aber gerade hier wäre es ja angebracht, stärker mit Monitoring im offenen Raum und proaktiver Ansprache zu agieren, um auch aus Twitter das Beste rauszuholen. 

  • http://blog.1and1.com Andreas Maurer

    Habe ja schon zu Anfang geschrieben, dass wir gar nicht so weit auseinander sind :) Für 1&1 und mein Team bleibe ich aber dabei, dass sich bei uns Nutzung von Twitter nicht verändert hat. Ich sehe aus Unternehmenssicht gerade die Stärke darin, dass sich Twitter sehr einfach und wenn man möchte ohne spezielle Tools monitoren lässt. Wir nutzen dazu Hootsuite Pro, was den Komfort natürlich noch deutlich erhöht.
    Ich bin aber relativ sicher, dass die Nutzerschaft von Twitter im Vergleich zu Facebook auch künftig sehr spitz bleiben wird, mit dem Schwerpunkt bei Newsjunkies und -Produzenten. Womit die Plattform natürlich weiterhin für die Unternehmenskommunikation wichtig bleibt – uns erreichen inzwischen auch reglmäßig Journalistenanfragen über Twitter. Das Thema proaktive Ansprache sehe ich zweischneidig – natürlich sollte ein Unternehmen Fragen zum eigenen Geschäft beantworten, wenn es diese über sein Monitoring entdeckt. Andererseits muss ich aber nicht jedes Mal einen Dialogversuch starten, nur wenn meine Marke genannt wird – viele Nutzer werden das im Gegenteil sogar als aufdringlich empfinden (dazu gab es diese Woche einen schönen Blogartikel, den ich gerade nicht mehr gefunden habe).

  • http://twitter.com/Nicole_Celik Nicole Celikkesen

    Sehr schön geschrieben Andreas und bin absolut deiner Meinung. Twitter ist alleine schon durch die Möglichkeiten der Interaktion stark begrenzt (im Vergleich zu Social Community Seiten wie Facebook) und 140 Zeichen sind für viele Nutzer einfach zu wenig.
    Aber: Twitter hat trotzdem seine Vorteile, bei mir zB hat Twitter schon lange RSS fast komplett abgelöst, wenn es um die täglichen News und Themen im Netz geht.

    Ich denke auch, Twitter ist kein „Must-have“ in einer Social Media Strategie sondern sollte individuell beurteilt werden.

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