Wo Social Media im Unternehmen hingehört – oder doch nicht?

In diesem Tweet von Stefan Balàzs bin ich letzte Woche über den Begriff „Online-Team“ gestolpert – was sicher damit zu tun hat, dass Stefan und ich zwar ähnliche Jobs machen, aber in zwei völlig unterschiedlichen Branchen arbeiten: er in der Old Economy bei einem Energieversorger, ich bei einem großen Internetprovider, bei dem naturgemäß nahezu alles „online“ ist.

Da das Thema für ein paar Tweets zu komplex ist, kamen wir auf die Idee, das ganze in unsere Blogs zu verlagern – hier ist also meine Sicht der Dinge. Die von Stefan ist hier zu finden.

Ich leite das Team „Social Media Communications“, das zur Unternehmenskommunikation gehört. Als dieses Team vor drei Jahren gegründet wurde, gehörte es zur Presseabteilung, inzwischen steht es gleichberechtigt neben zwei weiteren PR-Teams. Man könnte uns also als „Online-Team“ bezeichnen, das trifft es aber nicht.

Denn auch meine „klassischen“ Presse-Kollegen sind online aktiv – ob es um die eigene Presseseite auf der Firmenwebsite geht, die immer wichtiger werdenen Kontakte zu Online-Medien -(was Clippings angeht, machen diese inzwischen den Löwenanteil aus) oder auch die Pflege der Unternehmensinformationen auf der Homepage. Gleichzeitig gibt es bei uns eine eigene Abteilung für das Thema Online-Marketing – die verdient den Namen mindestens genauso.

Dass das Thema Social Media bei uns in der Kommunikationsabteilung angesiedelt ist, hat aber nichts damit zu tun, dass die PR auch andere Online-Themen „macht“. Sondern damit, dass wir uns – andere Kollegen ebenso wie ich – auch vorher schon „Social Media“ als Kommunikationskanal und -Mittel genutzt haben und entsprechendes Knowhow aufbauen konnten.

Als bei uns die Entscheidung fiel, was mit sozialen Medien zu machen, war das Thema schon auf der Agenda von vielen Bereichen – vom Produktmanagement über die Personalabteilung bis hin zum Kundenservice. Aber „die Presse“ hatte sich halt am intensivsten damit befasst, und so wurden wir damit beauftragt eine entsprechende Strategie zu erarbeiten. Dabei haben wir aber von Anfang an Wert darauf gelegt, möglichst große Bereiche des Unternehmens einzubinden.

Das war anfangs schwerer als erwartet – weil Social Media anders funktioniert als klassische Strukturen der Unternehmenskommunikation. Wenn vorher eine klare Kommunikations- und Sprecherregelung existiert, fällt es vielen Mitarbeitern schwer, sich darauf einzustellen, dass plötzlich jeder zum „Sprecher“, zumindest zum Blog-Autor werden kann.

Dreieinhalb Jahre später ist das Social-Media-Communications-Team in den allermeisten Köpfen im Unternehmen fest verankert. Wir bekommen alle notwendigen Briefings und werden von den Fachabteilungen oftmals als erster Bereich angesprochen, wenn es um die Verbreitung von spannenden News geht.

Aber dreieinhalb Jahre später ist Social Media auch keine alleinige Domäne der Pressestelle mehr: So gibt es im Kundenservice erstmals ein eigenes Team, dass die sozialen Medien im Titel trägt, in der Personalabteilung gibt es Ansprechpartner für die Online-Kommunikation, und der Vertrieb prüft bei neuen Kampagnen ebenfalls, wie sich Social Media einbinden lassen.

Jede dieser Abteilungen verfolgt unterschiedliche Kommunikationsziele und das Thema Social-Media-Kommunikation hätte auch 2009 in jedem dieser Bereiche – oder in einem anderen – seinen Anfang nehmen können, Beispiele dafür gibt es in anderen Unternehmen zur Genüge. Und ich kann mir gut vorstellen, dass wir dann ähnlich erfolgreich gewesen wären. So haben wir als PR-Leute beispielsweise in den ersten Monaten vor allem Kunden-Support gemacht (und freuen uns umso mehr, dass uns jetzt die Experten auf dem Gebiet die entsprechende Arbeit abnehmen), und verkaufen können die Kollegen vom Vertrieb sicher besser als wir PR-ler.

Auch verschiedenen Studien zufolge ist das Bild nicht einheitlich. So kommt der SID/FITSocial Media Report 2010/2011 für Deutschland zu dem Schluss, dass fast die Hälfte aller Unternehmen Social Media tatsächlich in der Unternehmenskommunikation ansiedeln (allerdings kein Wort zu Online…), laut dem Bericht The State of Corporate Social Media 2011 des Unternehmens Useful Social Media sind es international aber nur 15 Prozent.

„PR ist etwas anderes als Social Media und Online-Kommunikation“, hat Sascha Lobo letzte Woche in einem Interview mit dem Pressesprecher-Magazin gesagt. Ja – „Social Media“ sind, wie der Name sagt, Medien, oder Kommunikationskanäle. Diese Kanäle können von unterschiedlichen Leuten mit den verschiedensten Themen bespielt werden.

Aus Unternehmenssicht ist es wichtig, dass Kommunikationsmaßnahmen koordiniert werden und sich nicht widersprechen. Dafür muss eine zentrale Stelle sorgen. Wo diese letztlich angesiedelt ist, sollte für das Ergebnis aber keine Rolle spielen – wenn sie ihre Aufgabe ordentlich wahrnimmt und ihren Job versteht.

Salesforce.com hat eine interessante Übersicht erstellt, wie ein effizientes Social-Media-Team zusammengesetzt sein könnte.

Disclaimer: Stefan und ich haben zusammen studiert und das ein oder andere Mal auch gemeinsam gekocht.


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